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2018年左右,“所有生意都值得被互联网重做一遍”观点成为每一个生意人的座右铭。
彼时,尽管电商增速遇到了一些挑战,但其主导地位依然无人能及。根据商务部的数据,2018年全国实物商品网上零售额7万亿元,同比增长25.4%,对社会消费品零售总额增长的贡献率达到45.2%。
重要的是,2018年我国网络零售品质不断提升,有力驱动了消费升级。
7年后的今天,俨然换了一个版本:所有的生意都值得被即时零售重做一遍!
在美团主导的即时零售领域,京东、淘宝两大电商大佬开始大力进攻。靠外卖起家的美团也开始调整自己的步伐,官宣全面拓展即时零售版图,同步启动闪购全品类扩张、小象超市大力加码、美团优选战略转型及拓展海外市场四大动作。
围绕即时零售做升级
美团这次围绕即时零售做品类扩张并非一时兴起,也不单单是和京东、淘宝来次正面交锋。
更多是出于自己业务发展节点考虑,另外美团扩充品类的时机也差不多成熟了。
从一季度业绩来看,美团外卖业务量保持健康增长,用户粘性和购买频次提升。
前期为了占领本地生活的山头,美团早已在闪购、到店酒旅业务上打了两年的大战,结果反而是美团越战越勇。外卖、闪购和到店酒旅业务之间构成了强协同和资源共享的优势。
根据美团一季报,到店、酒店及旅游业务年活跃商户数同比增长超25%。虽说美团这块业务并没有做到市场第一,但市场份额也算稳定下来了。
根据交银国际研报预测,2024年国内OTA市场中,携程以56%的GMV市占率稳居第一,同程、美团、飞猪分列其后,市占率分别为15%、13%、8%。
除了这些老品类,从美团一季报里也意外发现,美团闪购累计交易用户数超5亿,非餐饮品类即时零售日单量已突破1800万单,包含饮料零食、3C产品、家用电器、美妆个护等品类都在增长。
想必,这也是美团以酒水、3C产品为突破口,以即时零售的形式加入618大战的底气所在。
同时,也侧面展现出消费者的一些习惯变化,以前618上淘宝可能是为了囤货,现在一些碎片化的日常需求可以通过即时零售的形式满足。
京东、淘宝加入外卖大战,抢占规模,跟当年美团大战抖音的到店酒旅业务差不多。通过补贴,大力抢夺客户资源。
事实上,客户资源是好抢占的,只要给点补贴、优惠,就能轻易拿下。所谓的用户习惯,可以很轻易的被价格改变。
据悉,6月京东日单量已经在2000万以上,淘宝也突破4000万。自6月中旬开始,美团外卖日均支付订单始终维持在9000万量级以上,并没有因为其他两个的加入而减少,至少现在看来,对美团并没有构成威胁。
另外,至少在外卖业务上,美团的核心优势,还在于对于产业链上商家用户信息的掌握上,比如商家的业务量、收入成本、营销等。
在商户侧,美团外卖从商家助力金、营销简化、经营减负、评价体系升级等多角度,推动行业“反内卷、促公平”。美团去年推出的首个“十亿助力金计划”正持续落实,至今年4月底,已覆盖超18万餐饮商家。
美团攻入淘宝舒适区
如今,高频次的3C、酒水消费品之外,美团即时零售开始探索低频次消费品,最近的一个尝试是:大力发展运动鞋服品类。
美团加码这一领域,不是拍脑袋决定的,算是从数字中发现的消费机遇。美团闪购数据显示,今年5月,运动品类商品销量相比去年增长超100%,跑鞋销量相比去年增长超200%,市场需求旺盛。
另有数据显示,618期间,美团闪购该类目的成交额同比增长超过了200%。其中防晒衣销量增长了30倍。
美团以年轻用户为主,选运动鞋服这个品类,也不排除是其出于进一步吸引年轻群体的考量。
什么样的场景下,我们会用美团闪购来买这些东西呢?
美团闪购服饰品类负责人给出的解释是,“美团闪购运动类商品增长,特别是在出差、旅游、礼赠等即时性较强的消费场景中,消费者有着旺盛需求。”
如果需求只存在于这些场景之下,增长潜力还是有限的吧。这样克制的表达,或许不想让对手知道自己在抢地盘。
目前美团只跟有实力的零售商们合作,比如迪卡侬、国内最大的运动零售运营商滔搏。滔搏在全国各地门店数量众多,目前近2000家门店已经入驻美团闪购,耐克、阿迪达斯等众多品牌都能在美团上买,还有一定的优惠,平台支持全程送。更多也是借助这些零售商们强大的网络销售布局。
如今,户外运动得到很多人的青睐,不少平台把其作为助推类目。运动户外是淘宝天猫平台的优势类目,在行业主要线上渠道份额占比达57.8%。
据第三方机构统计,今年618的第一周期,天猫运动户外保持同比双位数增长,其中户外服装增速达30.7%,户外鞋靴暴涨78.4%。品牌斐乐1分钟破亿、耐克8分破亿、阿迪达斯11分钟破亿。
2024年,淘天运动户外行业稳居线上电商行业第一份额。近两年,随着运动赛事的增多,老钱运动风潮流兴起,奢侈品也在拓展运动系列产品,据悉,2024年7月至9月天猫奢品运动类商品成交同比增长55%。
再延展开来看,服饰零售额常年占淘宝零售总额的30%以上。据统计,消费者端,每年有超4亿用户在淘宝买衣服,平均年购买次数22次。供给端,淘宝每年新开的服饰店铺约200万家,超1亿款动销商品,商品非常丰富。
淘宝设立的iFashion等标准,帮助商家形成了上新快、频率高、风格多元化的特点,部分商家上新频率可缩短至每周,再加上直播生态等,各大电商平台的服饰类目中,淘宝天猫一直稳居领先地位。
就这点来看,淘宝的综合壁垒比美团要高。就像美团做外卖,比淘宝的壁垒高一样。
但后面不排除,美团联合更多的运动服饰零售商加大即时零售的推广力度,至少能在运动这一细小赛道里搞出点事情。毕竟,运动品牌的集中度还是比较高的,头部就那么几家,可操作性强。
结语
即时零售也好,传统电商也罢,最终都是通过便捷的运输方式,满足人们不到点的需求,拓展消费的半径。
但其实,我们买一样东西真的需要这么捉急吗?小米YU7要等一年才能拿到车,预定了小米的车主,反而感觉一点都不急。
从这点上来看,小米是懂得管理客户的预期的。而做外送的平台,只能靠卷效率来抢得一点点客户。
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